Formules simples, exemples chiffrés et pièges à éviter : comprenez l’ACOS et le TACOS sans les confondre avec le bénéfice de votre entreprise.
L’ACOS : ce que la pub coûte sur les ventes qu’on lui attribue
L’ACOS, c’est la part de vos ventes publicitaires dépensée en publicité. Le calcul : dépenses publicitaires divisées par le chiffre d’affaires attribué à la publicité, multiplié par cent. Vous dépensez 300 € et Amazon attribue 1 000 € de ventes à vos annonces : votre ACOS est de 30 %. C’est un exemple pour comprendre la formule, pas un résultat client. Les ventes « attribuées » sont celles que la plateforme rattache à vos annonces, selon ses propres règles.
L’ACOS ne mesure pas votre bénéfice. Il ne retire ni le prix d’achat du produit, ni les commissions, ni la logistique. Les ventes attribuées ne sont pas non plus une mesure parfaite des ventes que la publicité a vraiment créées. Enfin, une campagne qui protège votre marque et une campagne qui cherche de nouveaux clients n’ont pas exactement le même rôle. Elles peuvent afficher des ACOS différents sans que l’une soit moins bonne que l’autre.
Le TACOS : la pub rapportée à toutes vos ventes
Le TACOS se calcule le plus souvent ainsi : dépenses publicitaires divisées par tout votre chiffre d’affaires Amazon sur le même périmètre, multiplié par cent. Avec 300 € de pub et 2 000 € de ventes au total, il est de 15 %. L’ACOS regarde seulement les ventes rattachées aux annonces. Le TACOS, lui, montre le poids de la publicité dans toute votre activité.
Pour comparer deux périodes, gardez la même marketplace, les mêmes dates et la même définition du chiffre d’affaires. Tenez compte des retours et de la TVA. Attention : un TACOS qui baisse peut venir d’une hausse des ventes sans publicité, qu’on appelle ventes organiques. Mais il peut aussi venir d’une pub qu’on a réduite. À lui seul, il ne prouve pas que votre stratégie renforce la demande naturelle pour votre produit.
Votre marge dit quel ACOS vous pouvez vous permettre
Calculez pour chaque produit ce qu’il vous reste sur une vente avant publicité, en pourcentage du prix : c’est votre marge avant pub. Traitez la TVA de la même façon partout. Si les ventes du rapport publicitaire sont calculées sur la même base, avec les mêmes coûts, ce pourcentage vous donne l’ACOS à ne pas dépasser avant frais fixes. Mais si les chiffres du rapport et ceux de votre calcul ne sont pas comparables, n’appliquez pas cette règle mécaniquement.
Un exemple : un produit qui garde 25 % avant publicité et affiche un ACOS de 25 % ne vous laisse aucune marge de sécurité. Il faut encore payer la gestion, les abonnements et les autres frais. Deux produits avec le même ACOS peuvent donc avoir des rentabilités très différentes. C’est pour cela que je regarde produit par produit : les bons chiffres d’un produit ne doivent pas cacher les pertes d’un autre.
Des chiffres aux décisions, sans s’emballer
Regardez les tendances sur une durée adaptée à votre nombre de commandes et au délai d’attribution. Ne coupez pas une campagne après quelques clics sans vente. N’augmentez pas non plus fortement le budget à cause d’une seule commande. Surveillez aussi le taux de conversion, les recherches, les ruptures et les changements de prix. Notez chaque événement, sinon vos comparaisons ne voudront rien dire.
Un bon tableau de suivi met côte à côte les dépenses, les ventes attribuées, les ventes totales et la marge estimée. Il indique ses hypothèses, au lieu de présenter une marge approximative comme un chiffre comptable. Si vous voulez me confier ce travail, donnez-moi vos coûts et vos objectifs : je vous propose alors une gestion Amazon Ads adaptée. Aucun « bon ACOS » universel ne remplace ce calcul.
Sources et repères
Amazon change souvent ses règles. Vérifiez toujours celles qui s’appliquent à votre compte dans les pages officielles.
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